郭奎章单向街众筹求救，实体书店到 “续命一刻” ？

　　“疫情迟迟没有尽头，书店撑不住了。”

　　2月24日，单向空间发了一封众筹求助信，说单向空间陷入“绝境”，“预计书店 2 月份收入较往年直线下滑 80% 之多”，“书店平均每天只能卖出 15 本书，其中一半还是爱书如命的同事自己买走的。”

　　单向空间合伙人、作家许知远在求助信中说道，“15年前我们创办单向街时，就希望它不仅是一家书店，更希望它是一种精神生活方式，这样的价值需要被保护……这是一份求助，也是一份邀请……成为我们共同体的一员，以及捍卫我们笃信的价值。”

截图于「单向街书店」官微发布的众筹求助信

　　这篇求助文章很快获得了10万+的阅读量，并有大量“粉丝”捐款。

　　一位粉丝留言说，“没有一座书店会成为精神的孤岛，拯救书店，也是拯救自己的精神世界。”

　　但也有业内人士认为，单向空间的现金流状况还不至于在目前就已经陷入绝境，而实体书店做的是书和空间的生意，虽然文字与情怀难以分割，但从本质上说，书店需要一个合理的经营模式，太过于依赖情怀，会让情怀成为营销手段。

01 单向街自救了吗？

　　单向空间的“书店自救会员计划”（众筹自救），分为50元、200元、600元、2000元和8000元几个档次，每档“众筹”对应的权益不同，比如50元的回馈是“15周年纪念卡和价值98元的单向历一册”，选择8000元档则会获得“成为单向空间品牌出版物《单读》2020年荣誉出版人，5000元储值卡一张，《单读》“武汉特辑”2册，‘单向朋友卡’一张，2020年单向历一本”。

　　一位众筹了8000元的粉丝说，“就性价比，2000的更务实吧，充2000得2400，但这对我来讲不是商业，许和他做的事就像一个不是完全合乎心意的朋友，有的时候还很有点别扭，可是，一个还能让你愿意去感觉别扭的朋友，在现在毕竟也是难得吧……所以，我支持了他们。”

　　单向空间解释，通过“众筹”求助自救是不得已而为，因为“我们仅剩的 4 家实体书店只有北京朝阳大悦城店开始营业，北京东风店、杭州乐堤港店和秦皇岛阿那亚店全部闭店，北京爱琴海店已于去年年底停业。而大悦城的整体客流量每天只有平时的十分之一，书店平均每天只能卖出 15 本书。”

　　单向空间也曾尝试线上卖书，“通过各种线上平台进行储值优惠、在线直播、建群秒杀等促销，但巨灾之下，收效甚微，每次推广仅能带来几百元的收入，连值班店员一天的工资都不够。”

　　在“万分焦急”之下，单向空间借助众筹“捐款”渡过危机，并把这件事解读为“不仅是物质上的回馈，而是继续履行一个公共空间的义务，更加紧密地和你们团结在一起，创造一个热忱、开放、自由的精神共同体。”

　　但不同于粉丝认同“情怀”路线，有部分业内人士认为单向街这是在把情怀、生意和“卖惨”联系在了一起，就像餐饮行业之前做的示范一样，“会哭的孩子有奶吃”。

　　城智更新研究院院长陈方勇认为：“原本就存在两种书店。一种是‘选书’的书店，人们来此就为买到别的地方买不到的书；一种是‘书为媒’的书店，书店就是个社交场景。两种原本都有特定的客群，只要客户认可，都可以活的很好。这些年书店成为各种商业场景升级的必要配置，就充分说明书店的商业价值。”而单向空间表面上书店，实际上贩卖的文艺标签。

　　“年前它卖单向历，估算也有300万的盈利；北京政府每年对书店也有补助，以单向街的品牌大概也能拿到几百万；而且他们自己也有内容产出、出版物之类的盈利。”一位在书店行业工作十多年的资深人士认为，单向街的处境并没有它在“求救”文章中所说的那么困难。

　　而单向空间也确实在求救文章中提到了疫情好转之后经营不会立马恢复的预设情况，“对书店的影响可能要持续半年，甚至更久……”

　　“单向街的求救，一方面让我感到心酸，另一方面也挺看不上的。其实大家处境都一样，但也没有像它这样出来卖惨。”某品牌书店总经理告诉36氪作者。

02 倒闭潮又来了？

「单向街书店」求助信中展示的聊天截图

　　在单向空间发布的文章中，有一张聊天截图，其中一个人说“（实体书店）马上就要面临倒闭潮了。”

　　单向街只有4家门店，分布在北京、杭州、秦皇岛，而言几又有62家门店，分布在全国各地，西西弗则有两百余家门店。在疫情之下，多数商业无法正常运营，门店规模越大意味着损失越多。

　　“截止到目前，言几又依然有近一半的门店处于暂停状态，营业的门店也没有恢复正常的营业时间，大部分到下午5点左右就会结束营业。”言几又创始人但捷向36氪透露，言几又的客流和销售额呈断崖式下跌，比去年春节同期分别下滑了80%和95%。

图片来源于「言几又」公众号文章：《特殊时期言几又致顾客的一封“家书”》

　　在疫情期间依然有房租、物业、员工薪酬等大量固定开支，按照六个月的生产恢复期预估，言几又的销售收入损失可能过亿。

　　三联韬奋书店总经理郝大超回复36氪表示，“韬奋书店自1月24日（除夕）闭店以来，收入归零。目前所有店面均处于停业状态，具体开业时间，要根据疫情发展来定。”

　　据书萌数据，超过99%的实体书店目前没有正常收入，91.97%的书店几乎没有收入。而闭店期间，书店仍然需要承担店面的租金、物业费用，以及员工的工资。部分书店表示有贷款利息、供应商的到期货款支出。另有一些书店有食品或水吧经营业务，会有相应食材等损失。

　　如果持续暂停营业，有34.56%的书店只能维持一个月不到，另有43.06%的书店表示，撑不到三个月。

　　书萌创始人孙谦，“事实上，在疫情中活得更惨的是自营中小书店。”这些实体书店几乎没有融资渠道，也没有那么高的关注度去引起共鸣，从而被救助。

03 在这一刻结束

　　一周之前，三更书店的老板姚超凡，将书店的结业通知转发到了“书萌”的微信群里。这家开在潮安的小书店，靠着创始人对家乡依恋和对书店的情怀，苦撑了数年，终于在这个春天宣告了结束。

图片来源于「三更书店」公众号

　　三更书店注册于2017年10月，在潮州青年姚超凡的老家，他原本是想做一个公共图书馆，但因为捐书量不够，最终成为集图书、文具、饮品、分享会于一体的综合性空间书店——这也是受到互联网电商冲击之后常见的实体书店转型方向。

　　发出“求救”的单向空间创办更早，2005年11月许知远、于威、张帆等媒体人合伙成立北京单向街文化有限公司。据企查查信息显示，截至目前，北京单向街文化有限公司的实际出资股东已经增加到了14个，其中许知远占比11.9%。其经营范围增加到了餐饮服务、出版物批发、演出经纪、会议服务、企业策划、市场调查、礼仪服务、经济贸易咨询、设计制作代理发布广告、企业管理咨询、电脑图文设计制作、销售日用品、票务代理等至少13个门类。

　　单向街已经开始走IP化路线，包含沙龙品牌“单谈”、出版物《单读》、餐饮品牌“单厨”、原创设计品牌“单选”以及每年发行的《单向历》，也令单向街书店成为书店中的“网红”。据赢商网的报道，单向街书店目前每年的人流量已经超过50万，单向空间线下活动场次也超过500次，线上用户累计2000万左右。

　　如果单向街都觉得“活不下去”，那些没有品牌效应的书店又是什么状况呢？

　　“基本可以判定自2013年以来的实体书店回暖复苏期将宣告结束，未来一段时间内将会出现大范围的中小实体书店应急调整，甚至闭店现象。”书萌创始人孙谦如此说道。

　　但多数实体书店并没有放弃，打折会员卡、线上促销、与电商合作，甚至网红直播带货、云分享都用上了。

　　言几又在年后开发了线上销售系统，上线“言读·精神食粮补充站”项目，并且与饿了么合作推出线上门店，下单后次日送货到家。

　　北京的布衣书局面对疫情采用的办法是：在熟识的顾客中以微拍的形式，出售文房工艺品，以便回笼资金。

　　广西师大出版社发起了“书店燃灯计划”，邀请各位作家进行线上分享，由出版社承担线上直播所有设备成本，并与各大书店社群进行内容共享。

　　不过，一位业内人士分析，“眼下线上活动只能维持书店影响力，还难以带来实质性的收入。”

　　“疫情只是加速了某些书店的倒闭，即便没有疫情，可能两三年之后，他们也会倒闭。”孙谦说，“这次疫情带给我们的问题是，书店业长期以来是靠情怀、个人勇气支撑下去，但不具备商业的模式和规模效应。因为有这样一次疫情的出现，很多书店被迫要去‘接种疫苗’，然后它就慢慢地变得有抗体。”

　　孙谦表示，“实体书店已经进入了‘卖人’的阶段”。在电商还未崛起之时，书店仅靠卖书就能盈利。而随着京东、当当、亚马逊等网上售书平台的发展和普及，以及电商大力度的书籍促销活动，实体书店已不具备卖书的优势，它需要在更多维度去寻找商业模式，建立自己的竞争能力。

04 靠自己活下去，是商业的自我救赎

　　在沈阳，离河书店店主孙晓迪做起了社群经济，将曾经的顾客、粉丝拉入微信群，自己在群里“带货”，第一天就在24小时之内收入了一万元。而后每天能有两、三千的营业收入，达到正常开店时的营收。

　　孙晓迪在书萌群里分享了几个心得：

　　“如今消费方式改变，线上是大势所趋。

　　不能只卖货，也要活跃气氛，服务客户，展现书店销售的魅力。

　　卖货不能一排一排地卖，每个产品都得饱含深情，很麻烦，但很有效。

　　要维护好社群，精通活动的书店可以把经验复制到线上，通过活动吸引消费者。”

　　“实体书店是有做社群的优势的，它们在一个地方经营了许多年，积累了许多会员，并且备受读者的信赖。”孙谦说。所有的书店会被迫产生线上的销售模式和服务模式，但线上并不是面向全国，它只能做自己的私域流量。

　　书店和电商的最大区别就是有自己的私域流量，能够以自己的个人魅力、知识和影响力去做自己的小的电商，或者周围社区类似于KOL的角色。就目前的困境，激活私域流量对很多中小型书店而言，是最为有效的自救方式。

　　而后许多书店开始着力于空间与场景的打造，将实体书店转化为文化空间，并加入文创、餐饮多种业态，实现空间赋能和业态多元，走上了一条“综合化经营之路”。西西弗书店、方所书店、单向街书店、言几又等都是这一阶段的典型书店。

　　它们的盈利模式也更加多元，言几又的利润占比数据显示，文创零售的陈列占到28%，图书的利润仅仅占比10%-30%，文创利润则达到了40-50%之间。衍生收入、文化创意消费等，弥补了线下书籍销售惨淡造成经营困难。

　　实体书店升级了产品结构和空间体验，但从电商侵袭以来，它们在线上做到的进步并不算多，即使是坐拥百万粉丝的单向街也没有脱离出原有的线下为主、文青标签的模式。

　　但捷表示：“此次疫情给书店业带来了巨大的损失，同时也给了大家一个机会看到自身业务可能存在的问题，在业务模式上的单一化、与消费者互动形式的单一化等等，会令大家更加明确深耕会员需求，扩展更多的业务线可能对于每一个实体书店都有着重要的意义。”

　　在这个冬天，实体书店的从业者们忽然觉得这个世界很脆弱，但也很真实。